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【导读】林清轩冲击IPO,高端**恐缺乏实际支撑
中国基金报记者赵刚
在招股书中反复强调“国产高端护肤”的叙事,能否让消费者、投资者都“买单”?
国产美妆行业的新一轮上市潮仍在涌动。近日,上海林清轩生物科技股份有限公司(以下简称林清轩)向港交所递表,拟在港股主板上市。
在招股书中,林清轩150多次提及“高端”一词,足以看出品牌想向市场传递的价值主张:讲出中国的高奢护肤故事。
在过去的三年里,林清轩的研发投入累计不到1亿元,而营销支出却高达7.6亿元。与此同时,公司却因违规宣传功效被处罚。
“卖贵了”还是“卖贵的”?林清轩的高端叙事或许需要更强有力的根基。
强调高端、科技,研发投入却低于同行
如何解释“高端护肤品牌”这一概念?
林清轩在招股书中提到三个要点:一是主要产品价格范围通常较行业平均价格高至少50%;二是拥有优异的品牌形象,具备进入高端零售渠道的能力;三是具备研发护肤技术和核心成分。
林清轩的核心产品线涵盖6大类,包括精华油、面霜、乳液、爽肤水、精华液、面膜以及防晒霜。其中,山茶花精华油是营收支柱,为林清轩带来了近40%的收入。
天猫平台显示,林清轩山茶花精华油5.0(15毫升)目前定价为425元,高于香奈儿,仅次于海蓝之谜。单从定价来看,林清轩已进入高端护肤行列。
2022年至2024年,林清轩的毛利率分别为78.0%、81.2%、82.5%。珀莱雅和贝泰妮2024年的毛利率分别为71.4%和73.7%,林清轩的毛利率甚至超过了雅诗兰黛。
“林清轩的毛利率高除了定价高之外,还跟自建产能有关。”有投资者指出。招股书显示,林清轩与多个山茶花种植基地订立长期独家供应协议,并在上海运营两个生产基地,构成生产基础设施的支柱。
尽管林清轩在强调其科技叙事,但上述市场投资者认为,从研发投入的角度来看,显然缺乏说服力。
2022年至2024年,林清轩的研发成本分别为2112万元、1974.5万元和3040.4万元,三年累计7126.9万元;研发费率分别为3.06%、2.45%、2.51%,远低于同行业的贝泰妮(5.1%)和华熙生物(8.7%)。
林清轩也表示,如果未来市场偏好发生改变,消费者不再热衷于“以油养肤”的护肤理念,或者公司的新产品未能获得市场认可,难以推出能够接替精华油地位的新产品,那么公司的经营状况将受到严重威胁。
广告费三年“烧掉”7.6亿元
至于进入高端零售渠道的能力,招股书中显示,林清轩门店有95%以上都位于购物商场,线下门店从2022年的366家增至2024年的506家。
有业内人士认为,线下的快速扩张与2023年林清轩开放联营与加盟体系有关。不过,从收入结构来看,直营店的营收仍占大头。2024年林清轩直营店营收达3.98亿元,而所有合作门店的收入只有4575.7万元。
“相较于直营门店,合作门店的效率显然较低,它们不仅难以带来更多的营业收入,也无法复制直营模式下的高利润率。”上海某美妆上市公司的一位从业者表示。
林清轩线下门店的扩张并未助力收入增长,其线下收入贡献比例从2022年的54.7%跌至2024年的40.8%。而线上收入的增长势头迅猛,从2022年的3.12亿元增长至2024年的7.14亿元;线上营收占比更是超过了半数,达到了59.1%。
线上收入的增长也同步推高了营销成本。招股书显示,2022年至2024年,林清轩营销及推广开支分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元,三年打广告就“烧掉”7.6亿元。
值得一提的是,被称为“国货高端美妆第一股”的毛戈平,在2024年新进驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等标志性高端商圈,进一步拓展了其销售网络至更高端的市场。
同样**“高端”的林清轩在招股书中表示:“我们计划在一、二线城市加密门店布局,打造高质量的旗舰直营店,以强化我们的高端品牌形象。同时将借助门店合作伙伴的资源,积极向更低线市场拓展,扩大消费者覆盖面及增强品牌知名度。”
“林清轩目前似乎更专注于价格和利润的高端**,但在科技和渠道认知方面,尚未完全树立起高端品牌形象。”北京某消费者直言。
“大胆”营销曾翻车
虽然舍得在营销上砸钱,但林清轩今年还因宣传问题收到罚单。
今年2月,北京市朝阳区市场监督管理局发布了一则行政处罚公告。林清轩关联公司因在广告宣传中使用“山茶花抗老修护”相关字样,涉嫌虚假广告,被罚款2.1万元。
2月26日,林清轩创始人孙来春对此次处罚进行了回应,表示会强化全员合规培训,并建立宣传话术实时审查机制。
某美容护肤广告公司的从业者指出:“一旦宣传与‘抗衰老’相关联,产品更容易获得溢价,利益驱使下很多商家都会打擦边球。”
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